O artigo apresenta um modelo complexo e multifacetado de criação de valor aos acionistas que leva em conta os desafios globais do desenvolvimento sustentável. O início da discussão aborda as questões do desenvolvimento errôneo do capitalismo e de como este vem sendo desafiado nos dias atuais. A sustentabilidade global, inserida nas empresas, deve contribuir com benefícios econômicos, sociais e ambientais - conhecidos como os três pilares do desenvolvimento sustentável.
A idéia de sustentabilidade ainda é percebida por muitos como apenas uma exigência legal e sacrifício de lucros, porém, os autores desafiam essa idéia e demonstram como a sustentabilidade pode se tornar uma oportunidade de negócio, adotando o modelo multidimensional de criação de valor sustentável.
O modelo é constituído de um eixo vertical (reflete a necessidade da empresa de manter os negócios atuais e de investir e criar tecnologias para o futuro); de um eixo horizontal (reflete a necessidade de crescimento da empresa e de difundir na empresa novas perspectivas e conhecimentos exteriores). Dessa forma o valor ao acionista, é criado através de um quadrante, onde se tem o inferior esquerdo (custo e redução de custos); o inferior direito (reputação e legitimidade); o superior esquerdo (inovação e reposicionamento) e o superior direito (caminho de crescimento e trajetória)
Logo depois, os autores tratam dos motivadores globais da sustentabilidade. O primeiro deles é a industrialização, pois apesar dos benefícios gerados, trouxe também o consumo exacerbado de matérias-primas, poluição e grande geração de resíduos. O segundo está relacionado com os stakeholders da sociedade civil que desafiam as empresas a funcionarem de maneira transparente, tendo em vista que estão bem informados. O terceiro são as tecnologias emergentes que oferecem soluções poderosas para a poluição. E por fim, o aumento populacional, a pobreza e a desigualdade que acelera a decadência social e a falta de recursos para os que mais necessitam, ou seja, uma empresa só criará valor sustentável, quando levar em conta esses quatro motivadores.
As empresas devem fazer desses motivadores, oportunidades para criar e aumentar o valor ao acionista. Através do combate à poluição, melhor eficiência ambiental de produtos, processos e serviços, o que resulta em redução de custos e aumento de lucros. As empresas sustentáveis devem integrar a voz dos stakeholders nos processos, para interagir com terceiros esternos ligados de alguma forma à empresa. Assim, a empresa se torna mais transparente, tendo como retorno boa reputação e legitimidade de suas ações no mercado e sociedade.
Outra forma de criar valor sustentável é através da inovação (tecnologias limpas) e antecipação no mercado. As empresas esforçam-se para solucionar problemas sociais e ambientais. As empresas que deixam de desenvolver e comercializar novas tecnologias tendem a ter baixa probabilidade de permanência no mercado futuro.
O capitalismo tende a se tornar mais inclusivo e menos seletivo, o que caracteriza um melhor diálogo e colaboração de stakeholders anteriormente desprezados, como ambientalistas radicais, moradores de favelas e população com menor poder aquisitivo ou intelectual. As empresas sustentáveis passarão a ouvir as necessidades desses tipos de stakeholders e desenvolverão habilidades e capacitação organizacionais para atender a essas necessidades. Isso deve impulsionar e desenvolvimento econômico em múltiplos níveis dentro da face econômico-social empresarial.
Os autores recomendam que para se direcione ao valor sustentável é preciso fazer um diagnóstico, utilizando o próprio modelo de valor sustentável citado anteriormente no artigo e também realizar uma avaliação de oportunidades que direciona as empresas a verificarem suas capacitações e competências em relação à criação do valor sustentável e por fim, uma implementação que é justamente tornar a oportunidade uma realidade possível, contudo, é necessário organizar o conjunto de atividades experimentos a serem executados.
É notório que a criação do valor sustentável é possível, porém, não é de fácil execução, gerar riqueza ao acionista e simultaneamente direcionar um mundo mais sustentável, isso deve ser mais explorado. A idéia de que sustentabilidade é irreconciliável com o crescimento econômico, pode ser aos poucos esquecida e ao contrário, é preciso entender a sustentabilidade como oportunidade de vantagem competitiva e de geração de valor aos acionistas e comunidades em geral.
